Forrás: Népszava

Bár a köztársasági elnök újévi beszédét követően mindkét nagy politikai erő elítélte a negatív kampányt, mégis szinte egyszerre jelentek meg országszerte a választókat riogató plakátok. A riválisok egyaránt arról akarják meggyőzni a szavazókat: milyen borzalmas és nyomorúságos lesz az élet, ha ellenfelük kerül hatalomra. A politikai marketingben ugyan semleges előjelű, bevett technika a negatív kampány, más kérdés, a választókra hogyan hat a sárdobálás.

A kampányhirdetéseknek két alapvető típusát különböztethetjük meg: az egyik főleg a látványra épít, ezek a szórólapok, plakátok, direct mailek, a másik a képi hatásokon túl a hangtechnikát is alkalmazza. Szabó Krisztina Mária politikai kommunikációs szakértő szerint a bizonytalan szavazót bármelyik képes befolyásolni, amennyiben eredeti és jól szerkesztett politikai hirdetéssel találkozik. A plakátok és szórólapok esetében a látvány újszerűsége fontos, a kampányfilmeknél pedig a zenei hatásokon és a mozgó képeken keresztül elért érzelmi motiváció.

A Fidesz „Rosszabbul élünk, mint négy éve” plakátjai a szomorú, gondterhelt arcokkal igencsak látványosak, az utcán járó emberek figyelmét könnyebben megragadják, mint az MSZP szöveges hirdetései – véli az egyetemi oktató. A fényképes plakátok inkább az érzéseinkre hatnak, míg a szövegesek a racionalitásunkat célozzák meg. Ezek az utak mentén felbukkanó hirdetések a rohanó világban élő, aktuál-politikával egyáltalán nem foglalkozó rétegeket szólítják meg. Szabó Krisztina Mária úgy látja, hogy akik napi szinten követik az eseményeket, azok többnyire racionális döntéseket hoznak, és általában a biztos szavazók táborába tartoznak. Jelentős részük magasan kvalifikált, a döntésük előtt megnézik, hogy a kialakult érték-preferenciáikat melyik párt közvetíti és átgondolják mennyire reális a pártok ígérgetése.

Mindent eltanultunk, amit lehetett

A szakértő szerint sokat fejlődött a politikai kommunikáció, hiszen 1990-ben és 1994-ben a politikusok még maguk is tanulták a szakmát, nem állt mögöttük profi kampánystáb, nagyobb szerepe volt az ad hoc jellegű döntéseknek. A súlypont a tartalomra helyeződött, ami monoton, unalmas hirdetéseket eredményezett. Kevesebb volt az érzelem és több a racionalitás a hirdetésekben. A „90-es évek közepétől a kampányok professzionalizálódtak, aminek első jelei már 1998-ban megmutatkoztak. Gondos elemző munka előzte meg, milyen üzenettel mely rétegeket lehet megszólítani, a politikusok is „arcot” és stílust kapnak.

2002-ben a félelemre építő negatív kampány erős hatása sikeresen mozgósította a választókat. Ma már tudjuk, hogy a kampányhirdetések természetes velejárója a negatív kampány is. A kérdés mindig az, hogy hol a határ, mert ez országonként, kultúrkörönként változik – emelte ki Szabó Krisztina Mária. Ez a módszer korántsem elítélendő, fejlettebb demokráciákban régóta bevett gyakorlat, minél kiélezettebb a választási harc, annál gyakoribb és élesebb. A politológiában is semleges előjellel használják. Nyugat-Európán és Amerikában, ahol nagy hagyománya van a kampánystratégiáknak a kampányhirdetések kétharmadát a negatív kampány teszi ki. A humor is fontos alkotóeleme a kampányhirdetéseknek; a politikai vicc alkalmas arra, hogy oldja a negatív kampány arroganciáját. A negatív kampány alkalmazásánál a politológus szerint a „bumeráng-effektus” is működésbe léphet és éppen az ellenkezőjét váltja ki, mint tervezték a szakemberek.

Bővült az eszköztár

Az idei kampány eszköztárába beléptek az internetes naplók, azaz a blogok is. Szűrt rétegeket szólítanak meg ugyan, de emberközelivé teszik a politikusokat. A 2006-os kampányban is személyekre adjuk majd le a voksunkat, ezért a politológus szerint árgus szemekkel figyeljük majd a miniszterelnök-jelölteket, arcukat, mimikájukat, öltözetüket, mondanivalójukat, és szeretnénk minél többet tudni mindennapjaikról. A szociálpszichológiából ismert, hogy nem szeretjük a tökéletes embereket, így a politikusainknál is „szívesen látjuk” a kisebb hibákat, tudni akarunk arról, ha ők is problémákkal küszködnek. Ma már sok múlik a csomagoláson is. Célszerű, ha a tartalon és a forma egyezik, ezért a kampány során szakértői gárda ügyel az öltözködésre a látványára – mondta a szakértő. Érdekes megfigyelni, hogy az MSZP a jól átgondolt kommunikációra, a Fidesz pedig a szervezettségre teszi a hangsúlyt. Noha nem most kezdték meg a kampányra való felkészülést, biztosan válaszolnak majd egymás üzeneteire.

Szabó Krisztina Mária szerint a hazai kampánystábok megtanulták a kampánytechnikákat jól használni, már nincs nagy szakadék a hazai és az amerikai politikai kommunikáció között. Természetesen a hazai viszonyokhoz igazítva, mivel a mi társadalmunk, fiatal demokráciánk más gondokkal küzd, mint a nagy múltú amerikai. Számíthatunk arra is, hogy a bulvárműsorokban való szereplés lehetővé teszi a politikusok számára, hogy a műsor nézőihez is eljuttassák üzeneteiket. Ezzel azonban vigyázni kell, akinek ez a műfaj nem illik a karakteréhez, annak többet árt egy ilyen fellépés, mint használ.

Kétélű fegyver a kampányban

A reklámszakmának pedig egyáltalán nem tesz jót a politika – sommázza véleményét Sas István a magyar reklámszakma doyenje, a Magyar Reklámszövetség alelnöke, számos klasszikus reklámfilm rendezője. Noha ugyanazok a szabályok vonatkoznak a politikai reklámra is, mint a kereskedelmire, egyetlen – nagyon fontos szabályt – úgy tűnik, sajnos nem sikerül betartatni a politikai reklámmal: ez pedig a negatív kampány tiltása. A kereskedelmi reklámok esetében tiltott, hogy a másik lejáratására építsenek fel egy üzenetet, míg a politika esetében ez kedvelt gyakorlat. Sas István szerint rendkívül kétélű fegyver, ha pozitív üzenetek helyett egy reklámkampány a másik hibáinak kiemelésére, és ezek gyakori ismétlésére koncentrál. Igaz, hogy így óriási erővel lehet az intellektuálisan és érzelmileg labilis embereket felheccelni, mozgósítani. A negatív kampánynak van a társadalom egésze számára veszélyes eleme: könnyen alkalmas gyűlöletkeltésre, bűnbak képzésre. Sajnos ezzel kapcsolatosan a diktatúrákban bővelkedő magyar múltban számos példát lehetne találni. Az antiszemita hecclapok karikatúrái, vagy az ellenfél megsemmisítését kilátásba helyező kommunista plakátok is jó példák erre. Emlékezzünk, a „Te sötétbe bujkáló ellenforradalmár reszkess! „, vagy a „Kiseprűzzük a reakciót” feliratú plakátokra. A rendszerváltás utáni korszak egyik legismertebb plakátja, a „Tavaszi nagytakarítást” ígérő poszter is a „kitakarítandók” szemszögéből nézve, bizony alkalmas volt a félelemkeltésre. A negatív kampány több módon visszaüthet kibocsátójára. Természetes védekező reakcióink miatt feszültség támadhat bennünk. Ha valakinek az önképében például egy mérlegelő, racionális ember él, akkor nyugtalanítja, hogy közben hitelt ad egy személy vagy párt egyoldalú, mérlegelés nélküli ócsárlásának. Ezt a feszültséget nem sokáig viselik el az emberek. Vagy énképüket változtatják meg – ami ritkább -, vagy kételkedni kezdenek a rájuk tukmált „igazságokban”. Ez a bumeráng effektus. Másrészt, ha folyamatosan támadnak valakit, akkor egy bizonyos telítődési szint után működésbe lép a részvét, illetve az empátia a megtámadott mellett még azokban is, akik korábban egyetértettek az illető bírálatával, vagy közömbösek voltak.

Van még egy gond – hangsúlyozza Sas István. A köztéri reklámoknak mindig is fontos szerepük volt, hogy szép emberek és szép dolgok képeivel kellemes hangulatot teremtsenek. Ha viszont óriásplakátokon mindenhol szomorú, meggyötört embereket látunk, lehangoló mondatokat olvasunk, akkor a reklám alapvető céljának üzenünk hadat. A reklám lételeme a pozitív életérzés, a napi problémák megoldhatósága. A „Legyen egy jó napja!” helyett a „Legyen egy rohadt napja!” üzenet komoly károkat okozhat.

A kereskedelmi reklám elindult egy úton, hogy partnereivel felnőtt módon, összekacsintva, és bizalmas kódok útján értsen szót. A politikai reklámban az ilyesmi továbbra is kizárt. Ott nem lehet homályos célzásokkal, vagy kérdésekkel töprengésre bírni másokat. Ott nyílt és határozott állításokat, felszólításokat kell adni. Elsősorban ez a durva kommunikációs módszer jelenti a reklámosok számára a politikai reklámmal való társbérlet kínos, kellemetlen élményét.

***

A Fidesz Kerry-től, az MSZP Blairtől nyúlt le ötleteket

Nincs új a nap alatt. Az MSZP Londont, a Fidesz Amerikát és Olaszországot másolja a kampányszlogenjeivel – véli a politológus. Simon János szerint a szocialisták „Ne forduljunk vissza!” szlogenje Tony Blair „Előre, ne vissza” („Forward not back”) kampányát másolja, sőt a párt a háromszor is győztesként befutó Blair mindhárom kampányából merített bizonyos elemeket. Emlékezzünk rá – mondja Simon János -, hogy 1997-ben, majd húsz év után „Új Munkáspártot, mert Britannia jobbat érdemel” szlogennel tért vissza az angol baloldal a hatalomba, az MSZP pedig 2002-ben operált a „Magyarország többet érdemel” jelszóval. Medgyessy idején – mint Blair és pártja is tette – a szocialisták igyekeztek elhitetni, hogy az MSZP minden társadalmi osztály és csoport érdekeit képviselő modern párttá alakult. A politológus szerint egyezik az is, hogy 2001-ben Blair újabb győzelméhez nagyban hozzájárult, hogy a „Tervek Nagy-Britanniáért” című programban bébikötvényt ígértek minden újszülöttnek. A Gyurcsány-kormány idén január 1-től vezette be ugyanezt. Simon szerint a Fidesz „Hajrá Magyarország!” jelszava sem újítás; a Forza Italia pártot alapító Silvio Berlusconi, 1994-ben indította el „Hajrá Itália” mozgalmát. A szakértő szerint nemcsak az olasz miniszterelnök szövegei, hanem a programja is ismerős lehet a legnagyobb ellenzéki pártnak: jelentősen csökkenteni az adókat, hogy a vállalkozások erősödése megoldást jelentsen a munkanélküliségre. A Fidesz rendezvényein az amerikai kampányesemények jegyei is felfedezhetők, az interaktivitás, a kérdezz-felelek fórumok alkalmazása révén. Clinton vezette be, hogy mindig megkérdezte táborát: mit, hogyan képzelnek el. A Fidesz Változás plakátjain látható kézzel formált Viktória jel pedig Bush riválisa, Kerry kampányából származik.

***

A „hívőket” mozgósítják a plakátok

Az idei kampányban a Fidesz „Rosszabbul élünk, mint négy éve” és az MSZP „Megcsináltuk!” plakátjai mind egy kaptafára készültek, a párt-híveket szólítják meg – véli a pszichológus. Juhász Tibor szerint ezek a plakátok biztos szavazót nem hódítanak el a másik táborból, hiszen azt se nagyon hihetjük, hogy a Fradi drukker a kocsmában meggyőzi az UTE szurkolót, hogy a Ferencváros jobb csapat. A bizonytalanok meggyőzéséhez pedig hiányoznak a hirdetésekből a racionális érvek, a hirdetések csupán az érzelmeinkre, kötődésünk megerősítésére hatnak. Pszichológiailag egyszerűbb a képlet – mondja Juhász – a hívők érték-kötődéseit szilárdítják ezek a plakátok, hiszen, megerősítik abban, amit gondol, ezért a környezetében majd nagyobb hévvel, hatásosabban sulykolja a még el nem kötelezett ismerősöknek, miért is kell az általa „megmentőként” aposztrofált pártra szavaznia. Ezt a technikát a Fidesz már 2002-ben alkalmazta, emlékezzünk csak Orbán Viktor szállóigévé vált, gyakran kifigurázott mondatára: „Mindenki hozzon magával még egy embert!”

Az oldalt írta: Herczeg Dóra, közreműködött: Hamvay Péter

Hamvay Péter, Herczeg Dóra