Svájc nem riad vissza a kliséktől, ha az országimázsról van szó
Népszabadság * Gergely Márton * 2007. március 6.
Pápai áldás XVI. Benedektől az "országimázsra"Kép: AFP – Arturo MariIdegesítő, ha Magyarországról a legtöbb külföldinek a paprika és a puszta jut az eszébe, pedig ennek örülni kellene. Legalábbis Svájc országimázsának – magyar származású – fő felelőse szerint. – A globális versenyben már az előny, hogy tudnak valamit az országról – mondta a Népszabadságnak a Budapesten járt Johannes Matyassy. Az alpesi ország egyáltalán nem riad vissza a kliséktől, amenynyiben azokat modern üzenettel lehet megtölteni. Így lesz a bernáthegyi kutya a svájci megbízhatóság és segítőkészség, a karóra pedig a polgárok alkotóerejének jelképe.
A berni szövetségi parlament hét évvel ezelőtt döntötte el, hogy országimázs-központra van szükség. Nem sokkal korábban robbant ki ugyanis a holokauszt áldozatainak svájci alvószámlái körüli botrány, amely alaposan megtépázta az ország renoméját. Sok svájci úgy érezte, Amerika vezetésével alaposan elbántak velük. A kárelhárításra egy harmincfős irodát hoztak létre, amely modern marketingeszközökkel hivatott befolyásolni az ország képét külföldön.
– Ahol fény van, ott sötétségnek is lennie kell – mondta a 49 éves Matyassy a nácikkal üzletelő bankokról. Szerinte viszont nincs még egy olyan állam, amelyik olyan alaposan feldolgozta volna második világháborús múltját, mint Svájc. Az imázsközpont amúgy sem kíván letűnt korokkal foglalkozni. Az évi tízmillió svájci frankos – átszámítva jó 1,6 milliárd forintos – büdzséből mindenesetre nem futja globális reklámkampányokra, vagy negatív hírek esetén spontán válságkommunikációra.
Roger Federer remek reklám Svájc számára, de mi van, ha a teniszcsillag hirtelen bejelenti visszavonulását? Lehet a havas Alpokkal síelőket csábítani, de mi van, ha jön egy mostanihoz hasonló enyhe tél? Matyassy szerint a sikeres marketing alapja egy jó sztori, pontosabban Svájc három fogalommal körülírható története, s ezt kell sulykolni, míg az üzenet célba nem ér.
– Alkotóerő, megbízhatóság, jólét – így határozták meg Svájc mondanivalóját. Persze nem hasraütésszerűen: fontos, hogy az országsztori megegyezzen a lakosság önképével és a valósággal is köszönő viszonyban legyen. – Ha a kommunikált kép ellentmond a realitásoknak, akkor több kárt okoz a kampány, mint amennyit használ – figyelmeztet Matyassy.
Országimázst a svájciak főleg személyes kapcsolatokkal építenek: évente több száz újságírót, diákot és üzletembert hívnak meg. A Bern kanton liberális (FDP) pártszervezete élén álló, közgazdász végzettségű, első számú imázsfelelős úgy látja: türelmes, a véleményformáló rétegeket megcélzó kapcsolatépítéssel nyolc-tíz év alatt meg lehet változtatni a külföldön kialakult országképet. Lassan egyébként ennyi idő telt el az alvószámlák körüli botrány kirobbanása óta.
