Forrás: Heti Válasz

Dévényi István, eletstilus@hetivalasz.hu

Vendégszerető, bajuszos, testes, kucsmát viselő, szomorú emberek lakta vidék és zsíros ételek – ez a javításra szoruló Magyarország-kép.

Vendégszerető, de szegény sorban tengődő, sötét hajú, bajuszos, testes, kucsmát viselő, szomorú emberek lakta vidék, zsíros ételek és bazseváló prímások minden mennyiségben – a javításra szoruló Magyarország-kép.

Gulyásleves, cigányzene, no és a puszta, természetesen; jó néhány évtizede ez a hármas határozza meg Magyarország képét. Mindez a vasfüggöny mögé teendő látogatás vágyott izgalmaival fűszerezve a hatvanas-hetvenes években kiválóan betöltötte vendégcsalogató szerepét, manapság azonban inkább csak hátrányát érezzük a meglehetősen egyszerű országimázsnak. Ráadásul a vasfüggönyt is lebontották.

„Paradigmaváltás, ha egy szóval akarom kifejezni, hogy mivel próbálkoztunk a Magyarországot népszerűsítő legújabb kampányban” – magyarázza a hirdetések születése fölött bábáskodó Szénássy Alex reklámszakember, a Laboratory Kft. alapítója, hozzátéve: mindez nem jelenti, hogy végleg le kell mondanunk a prímásokról és a pirospaprikáról, csupán nem ezek kerülnek a honi idegenforgalom lobogójára.

A hazánkról alkotott külhoni kép megreformálására törekvő Magyar Turizmus Rt. nagy fába vágta a fejszéjét. A Talent for entertaining című kampány ugyanis, szakítva minden korábbi gyakorlattal, már nem a szokványos sablonok segítségével, hanem a tehetséges magyarok jelszavával próbálja eladni az országot. A magyarokról joggal tartják világszerte, hogy kiemelkedő teljesítményre képesek a művészetben, a tudományban, a sportban, a gasztronómiában. Erre épít az országmarketingért felelős szervezet azáltal, hogy a 2005-ös imázskampányt a tehetség és a tehetségek jegyében szervezte meg.

BOR, GOLF, MŰREPÜLÉS

„A Talent for entertaining cím arra utal, hogy a tehetségek szülőhazájában a vendégfogadást is tehetséggel művelik” – mondta az országnépszerűsítő hadjárat nyitányában Kolber István tárca nélküli miniszter. Az üzenetet tizenegy világhírű és kevésbé ismert személyiség próbálja célba juttatni: a világ legjobb női sakkozója, Polgár Judit úgy általában Magyarországot, a sztárszoprán, Rost Andrea és az ünnepelt hegedűművész, Kelemen Barnabás Budapestet, pontosabban a főváros kulturális életét, a vitorlázás magyar bajnoka, Margitics Botond pedig a Balatont ajánlja az utazóknak. Bender Tamás, a Nemzetközi Orvosi Hidrológiai és Klimatológiai Társaság elnöke az egészségturizmust, Vizi E. Szilveszter, a Magyar Tudományos Akadémia elnöke a konferenciaturizmust, Kalla Kálmán, a Gundel Európa-díjas mesterszakácsa a magyar gasztronómiát, Szepsy István, az év borásza pedig a magyar bort hirdeti. Lázár Vilmos fogathajtó világbajnok a lovas turizmusra, Hegedűs Gábor golfmester az ország nemzetközi színvonalú golfközpontjaira, Veres Zoltán, a Malév Boeing 737-esének kapitánya, műrepülő Európa-bajnok pedig a nemzeti légi közlekedésre hívja fel a figyelmet.

A májusban indult reklámhadjárat kilenc európai nagyváros – London, Párizs, Berlin, Amszterdam, Koppenhága, Frankfurt, Madrid, Milánó és Brüsszel – tizenkét repülőterén világító plakátokon, úgynevezett city light posztereken invitál hazánk megismerésére. A témaválasztás tematikája egyrészt követi a korábbi gyakorlatot, vagyis a főbb turisztikai pilléreken – Balaton, gasztronómia, borászat – nyugszik, emellett azonban olyan új elemeket is tartalmaz, mint például a golf, amely magas presztízsével az Európához való tartozásunkat kívánja jelképezni. A posztereket a világ huszonegy országában megjelenő sajtóhirdetések egészítik ki, így valószínűleg rengeteg külföldi turistajelölt ismerkedhet meg hazánk új arculatával, amely – a kampány alkotója szerint – Magyarország valódi arca.

„Tizenöt ország polgárait kérdezték meg arról, hogy mit gondolnak a magyarokról, s döntő többségük vendégszerető, de szegény, búsongó népnek tart bennünket. A hetvenes évektől kezdve valóban ezt a képet sugároztuk magunkról, márpedig ki akar egy depressziós országban nyaralni?” – teszi föl a kérdést Szénássy Alex, aki szerint meghatározó jelentőségű, hogy a fejükben lépnek magyar földre. „Ha például az van a pogácsájukba sütve, hogy Budapesten, a fantasztikus akusztikájú Művészetek Palotájában világsztárok lépnek föl, akkor ilyen programokat fognak keresni, és nem a kommunizmus máig kísértő szellemét vagy a kelet-európai egzotikumokat kutatják naphosszat” – mondja.

A fölmérésekből ugyanakkor az is kiderült, hogy a külföldiek tehetséges embereknek tartják a magyarokat, ezért a kampány erre a pozitív véleményre erősít rá. A cél, hogy két esztendő múlva a megkérdezettek többségének elsőre a tehetség szó jusson eszébe a már említett frázisok helyett.

A radikális stílusváltást az elmúlt időszakban végzett országkutatások is indokolják. Mester Tündének az Amerikai Egyesült Államokról készített vizsgálata például azt mutatja, hogy az amerikai turisták általánosan szürkének és sivárnak tartják Közép-Európát, amely régió még mindig nem tért magához a szovjet megszállás óta. Csehország és Magyarország megítélése viszont kimagaslóan jó, az amerikaiak úgy vélik, hogy ez a két ország hasonlít egymáshoz a leginkább, és a legtöbb turisztikai attrakcióra is nálunk számítanak. Azok viszont, akik még soha nem jártak Magyarországon, Budapesten – rosszabb esetben Bukaresten – kívül semmit sem ismernek, s legföljebb néhány nemzeti ételt, a cigányzenekarok hegedűjátékát, a zsidó örökséget, illetve a termálfürdőket említik magyar sajátosságként. Tény ugyanakkor az is, hogy a hazatérő tengerentúli vendégek szinte egységesen arról számolnak be: magyarországi élményeik messze meghaladták a várakozásaikat, s mély benyomást tett rájuk az ország szépsége, az érdekes látnivalók tömkelege.

SISSI, A LEGNAGYOBB MAGYAR

A Magyar Turizmus Rt. a francia, a brit és a japán turisták véleményére is kíváncsi volt. Furcsamód a megkérdezett franciák közül sokan az Osztrák-Magyar Monarchiára asszociáltak Magyarország nevének hallatán – gyaníthatóan a Franciaországban sokszor vetített Sissi-történetnek köszönhetően -, mert álláspontjuk szerint hazánk történelme és kultúrája hasonló Ausztriáéhoz, Magyarországot pedig romantikus lelkületű, szenvedélyes, szláv temperamentumú emberek lakják. A franciák országunkat gyakran kizárólag Budapesttel azonosítják, amelyről ugyanakkor az a véleményük, hogy kevésbé ismert és vonzó város, mint Prága. Magyarország szerintük a zene és a zenészek földje. Ellenben akik még nem jártak nálunk, meg vannak győződve arról, hogy az ország sötét és hideg, a bürokrácia pedig nehézkes, ráadásul sok problémát okoz, és a gazdasági életre is rányomja a bélyegét a korábbi társadalmi berendezkedés. A meglepően objektív gazdasági elemzést a gasztronómiai tévedések „ellensúlyozzák”, mivel a bagette-en szocializálódott polgárok az ételeinket zsírosnak, nehéznek és egyhangúnak gondolják. A magyar tájat szerintük monoton síkságok és a romantikus, de ijesztő személyiségű Drakula gróf által fémjelzett Kárpátok vadregényes hegyvonulatai jellemzik.

Az angolok 96 százaléka semmit sem tud Magyarországról. Hazánk számukra elsősorban Kelet-Európát, a volt szovjet blokkot jelenti, és mindössze minden második aktívan utazó brit került birtokába az információnak, hogy Magyarország fővárosa Budapest. Minden harmadik rendszeresen utazó angol polgár viszont még régiószinten sem tudja elhelyezni hazánkat a világtérképen. Akinek tehát egyáltalán van valamiféle homályos elképzelése az országról, az a franciákhoz hasonlóan a zsíros, magyaros ételeket, a szürkeséget, a rosszkedvet, az alacsony életszínvonalat és a hideget határozza meg legfontosabb imázselemként. Hasonlóan objektív a magyar emberekről alkotott ítéletük: ha az angoloknak van igazuk, akkor sötét hajú, középkorú, bajuszos, testes, melegen öltözött, vagyis kucsmát viselő emberek vagyunk. És nem sokkal jobb a helyzet azok körében sem, akik hazánkban pihenték ki a szorgos hétköznapjaik fáradalmait, mivel emlékezetükben idősebb, szegény, szomorú arcú, fejkendős, karunkon piaci kosarat cipelő, de legalább kedves asszonyokként maradtunk meg. (Ágy már érthető, miért tudta az uniós csatlakozásunk alkalmából olyan sikeresen riogatni olvasóit a legnagyobb brit bulvárlap, a The Sun, amely cikkeiben tbc-s és AIDS-es magyar bevándorlók millióinak rémével fenyegetett.)

ÖSSZNÉPI ROSSZKEDV

A japánok gyakorlatiasabban közelítik meg a kérdést, mivel az építészet és a történelmi hagyományok mellett a meleg éghajlatot, valamint a kedvező árérték arányt említik hazánk erősségeként. Gyengeségként viszont azt emelték ki, hogy nincs a többi kelet-középeurópai országtól megkülönböztető tulajdonságunk; ezt többen úgy fogalmazták meg, hogy hazánk hasonló Csehországhoz, ami a Föld túlsó feléről nézve tulajdonképpen elfogadható közép-európai sommázat.

Érdekes összehasonlításra ad alkalmat, ha a külhoniak véleményét összevetjük saját önértékelésünkkel. A Magyar Gallup Intézet 2000-ben végzett kutatása szerint a magyar emberek nagyjából fele úgy véli, hogy hazánk rosszkedvű, pesszimista ország, amely arány harmonikusan illeszkedik a „sírva vigad a magyar” nemzeti ars poetikához. A magyarok kétharmada-háromnegyede szerint nem jellemző, hogy Magyarország a társadalmi igazságosság, valamint az egymással törődő, szolidáris emberek országa lenne, mint ahogyan a rendes, tiszta, fejlett ország jelzőt sem találta a többség helyénvalónak. Ezzel nyer igazolást a Talent for entertaining kampány megalkotójának azon véleménye, hogy a tehetségre alapozott reklámok nemcsak külföldön, de idehaza is áldásos hatást fejthetnek ki: Szénássy Alex szerint ugyanis túlságosan rossz az önképünk, márpedig a vendégeket csak akkor tudjuk idecsábítani, ha mi is szeretjük az országot és önmagunkat.

A Központi Statisztikai Hivatal idegenforgalmi adatai szerint azonban kevésbé szomorú a helyzet, mint ahogy az az országkutatásokból kitűnik. 2005 első négy hónapjában a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek több mint 1,5 millió vendéget fogadtak, s a látogatók közel 4 millió vendégéjszakát töltöttek Magyarországon: a vendégek száma 10 százalékkal, a vendégéjszakák száma 6,2 százalékkal emelkedett az előző év azonos időszakához képest. Ennél is dinamikusabban nőtt a külföldi vendégek látogatási hajlandósága: a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált külhoni vendégek száma 14,2 százalékkal, az általuk eltöltött vendégéjszakáké pedig 9 százalékkal növekedett az előző év azonos időszakához képest. Az utazási nekibuzdulás győztesei a luxusszállodák voltak, mivel az öt- és a négycsillagos szállások átlagon felüli – 20,1 és 16,3 százalékos – növekményt könyvelhettek el.

Az előzmények ismeretében optimizmusra adhat okot, hogy a brit vendégéjszakák száma megduplázódott, így van rá remény, hogy egyre több szigetországbeli polgár fejéből tűnik el a kövér, kucsmás figurákkal súlyosbított, Magyarország felirattal ellátott Erdély-imitáció. A külföldi vendégek 71 százaléka egyébként az Európai Unióból, vagyis a Talent for entertaining célországaiból érkezett. A kampány pedig folytatódik, az alkotók máris keresik a következő tehetségeket. Az már bizonyos, hogy Konok Tamás világhírű festőművész lesz az egyike azoknak, akik a szürke, hidegnek vélt országunkat barátságos turistaparadicsommá változtathatják.

ÜTŐS HOBBI

Az idén jelentek meg először magyarországi golfajánlatok a Dertour elnevezésű német túraszervező speciális golfkatalógusában. A legelegánsabb németországi pályák, valamint Olaszország, Spanyolország és Portugália gazdag kínálata mellett a tatai Diana Golf Hotel, a büki SAS Birdland Resort/Spa, a hencsei European Lakes Golf & Country Club, valamint a gödi Pólus Palace Termal Club Hotel került fel a világ golftérképére.