Az izraeli kormány hosszútávú márkaépítő munkába kezdett Izrael külföldi megjelenítésének megváltoztatására, az „Izrael” márka újrafogalmazására. A meghívott szakemberek között van a stratégiai kommunikációval foglalkozó Braun & Partners cég vezetője, Braun Róbert is. Tudósítónknak elmondta: most, hogy a külföld figyelme felénk fordult, hozzá kellene látni a hazánkról kialakult imidzs átformálásához.
hvg.hu: Ön tehát részt vesz az izraeli imidzs átalakítását célzó munkában. Nem lehet könnyű, Izraelt illetően rendkívül megosztott a világ, pro és kontra kialakultak elfogultságok. Van esélye egy sikeres imidzsváltásnak?
Braun Róbert: Tagja lettem egy nemzetközi és izraeli kommunikációs- és raklám-szakemberekből, kutatókból álló csapatnak, amely a kormánytól kapott megbízás alapján dolgozza ki Izrael új márkáját, brandjét. Ha majd meghatározzuk a márkát, az identitást, arra épülhet majd a kommunikáció – egyebek mellett az imidzs kialakítása is. A régi márkával valóban sok baj volt, ezt igazolták az elmúlt két évben e munka előzményeként folytatott kutatások a legkülönbözőbb országokban. Igaz Izrael „márkájával” korábban soha sem foglalkoztak, inkább csak spontán alakult, elsősorban a napi konfliktusokról, háborúkról szóló hírek, és a világ információs csatornáin ide-oda áramló előítéletek, vélekedések, magyarázatok hatására. Az izraeli vezetők felismerték, hogy a globális kommunikáció korában óriási verseny folyik országok, régiók, városok, falvak között a figyelem felkeltésért. Ennek pedig anyagi konzekvenciái is vannak: fellendülhet vagy ellenkezőleg, visszaeshet az idegenforgalom, a befektetés, a kivitel – attól függően, hogy közvéleménynek illetve a szakmai közönségnek, beruházóknak, a pénzpiacok szereplőinek milyen elképzelései alakulnak ki az illető országról, régióról, városról vagy történetesen falúról..
Kik vannak a szakértői csapatban?
Az izraeli kormány és a helyi reklámszövetség „Brand Izrael” projektjét 20 tagú bizottság irányítja. Elnöke Guy Toledano, az izraeli Satchi&Satchi reklámügynökség vezetője. Vele korábban együtt dolgoztam egy nemzetközi branding projektben, ő hívott a csapatba. A bizottságban rajtunk kívül a külügyminisztérium képviselői, izraeli és amerikai kutatók, valamint neves nemzetközi kommunikációs szakemberek kaptak helyet. Nekik már vannak tapasztalataik más országok, például Botswana, Új Zéland, illetve nemzetközi cégek, így az Aeroflot, vagy a Johnny Walker márkájának kialakításában. Michael Peters, az Identitica vezetője például részt vett az elmúlt években az Aeroflot, a Smirnoff, a Lucky Strike, a Johnny Walker újramárkázásában, Malcolm Allan, a Place Branding ügynökség menedzsere egyebek mellett Botswana márkázását irányította.
Mire jutottak, hogyan kellene újravarázsolni a külföldiekben élő Izrael képet?
Korai lenne erről beszélnem. Annyit azért elmondhatok, hogy elemeztük az elmúlt években elvégzett kutatásokat, kialakítottuk azt a listát, amely pozitív és negatív értékeket tartalmaz, megkíséreltük a lehetséges átjárási, átvezetési csatornákat meghatározni. Foglalkoztunk a szóba jöhető márka lényeges elemeivel, azzal a kerettel, amelyre majd a kommunikáció épülhet. Minden ismert márka így épül; a legismertebb talán a Coca-Cola márkaesszenciája, mely két szóból áll: globális barátság (universal friendship) vagy a Stella Artois sör márkája, melynek lényege: „minőség – kompromisszumok nélkül”. Országok márkája sem épül másképp, ez az elmúlt években mind nagyobb figyelmet kapott a szakmában, olyannyira, hogy ma már külön szakmai folyóirat is létezik, címe Place Branding (azaz: Helymárkázás). Horvátország, Bosznia-Hercegovina márkaidentitásának kialakítása csak nemrég fejeződött be, most már a ráépülő kampányok folynak a nemzetközi sajtóban. A szakemberek sokat dolgoztak Új Zéland, Ausztrália és Írország márkájának kialakításán is.
Melyek voltak a vitás kérdések, felhasználják-e az emberarcú zsidó állam jelképeként a mosolygó izraeli katonalányt?
Valóban, az eddigi márka egyik lényeges eleme volt – még ha nem is tudatosan épült – az „emberarcú Izrael”. A modern márkák azonban nem tolakodóak, elsősorban fogyasztói előnyökre és a fogyasztói részvételre épülnek, nyitottak, inspirálják a gondolkodást, lehetőséget adnak a fogyasztónak, hogy tegye hozzá azt, amitől úgy érzi, a sajátja. A márkáknak tehát egyenrangú párbeszédre kell ösztökélniük a fogyasztót, nem szabad rákényszeríteniük a befogadóra az értelmezést, nem szabad szájbarágósnak lenniük. Nincs ez másképp az ország márkákkal sem; azt hiszem, nem kell magyarázni, hogy az emberarcú Izrael márka elemei nem éppen ilyenek. .
Úgy hallottam, Önnek a kreativitás, mint izraeli énkép sem tetszik.
Való igaz. Amikor felhozták, ellene voltam, mert jó példája a nem egyenrangú párbeszédnek. Ha mi kreatívak vagyunk, és ez különböztet meg bennünket másoktól, akkor ezzel a többiek fölé – egyebek mellett a más nemzetbéli fogyasztók fölé – helyezzük magunkat. De ez nem csak izraeli sajátosság: éppen most Magyarország is hasonló üzenettel szeretné megnyerni magának a turistákat. Mondanom sem kell, azt sem tartom szerencsés ötletnek.
Foglalkozni kell a Magyarország márkával is
Lesz-e valami köze az Izrael brandnek a zsidó történelem és identitás sajátosságaihoz?
A kihívás éppen az, hogy a mai márkák, áruk, szolgáltatások versenyében kell helyt állni; az, hogy egy márka régi, hagyományos, már nem elegendő. A ma fogyasztójához kell szólni, felkeltve az érdeklődését, sőt a vágyát, hogy ügy érezze, a brandot ő is birtokolhatja, ő is részévé válhat. Ez különösképp nehéz a márkák mai hatalmas versenyében; Izrael számára pedig talán még nehezebb, hiszen egy majd mindenki által ismert márkanévről van szó, amelyről ráadásul gondolnak is valamit. Új Zéland vagy Horvátország talán ismert név, ám a világ fogyasztóinak, döntéshozóinak nagy része nem gondol róla semmit, így könnyebb új tartalommal megtölteni. Izrael újramárkázása nagy kihívás.
A Brand Izrael project legfőbb inspirátora tudvalevőleg Cipi Livni külügyminiszter, akinek alig titkolt célja, hogy beüljön a miniszterelnöki bársonyszékbe. Mennyire segíti a márkázást az ő személye?
Az, hogy Livni assony illetve a kormány elkötelezett a projekt mellett részben előnyös, hiszen pénzre, támogatásra, összefogásra van szükség, ugyanakkor számos téren nehézséget jelent. A márkázás hosszú, fárasztó, kommunikációs szempontból unalmas folyamat; sok kutatás, majd a márkaesszencia kidolgozása, és utána éveken át való összehangolt megjelenítése adhat csak esélyt a sikerre. Politikusoknak általában nincs ennyi idejük. Remélem a külügyminiszter asszonnyal sikerült megértetni, hogy ebből politikai előny rövid távon nem várható. Őt az Izrael létének elismerésével kapcsolatos problémák izgatták, én pedig – amikor talákoztunk – arról beszéltem, hogy e kérdések felvetése rossz keretbe zárja a kommunikációs gondolkodást; ebből nem születhet új márka.
Tanult-e mindebből Magyarországgal kapcsolatban? Ön szerint milyen irányban kéne módosítani a magyarokról külföldön alkotott képet?
Rendkívül hasznosak ezek a közös, nemzetközi munkák. Magyarország mostanában -ilyen olyan felütéssel – beverekedte magát a nagy lapok, internetes honlapok vezető anyagai közé, számos hírben, elemzésben, publicisztikában szerepelünk az amerikai és az európai sajtóban. Most kellene Magyarországnak is elkezdeni a márkaépítést. Ha még várunk vele, később sokkal nehezebb lesz; nagyon magasra kerül a belépési korlát, és azt kockáztatjuk, hogy a világ elmegy mellettünk. Ez pedig kevesebb turistát, befektetőt, üzleti kapcsolatot, politikai tőkét jelent, aminek mi mindannyian, akik itt élünk, kárát látnánk.
Shiri Zsuzsa (Jeruzsálem)
