Forrás: NAPI

http://www.napi.hu/default.asp?cCenter=article.asp&nID=249928

2005.6.4 – 8:15

Könyv-biznisz: 58 milliárdos üzletág

Idén kissé lelassult a könyvpiac: 58,2 milliárd forintos forgalom mellett mindössze két százalékos növekedéssel bővült a piac. Visszaesett a szépirodalom, nőtt a CD-ROM eladás, egyre fontosabb a marketing szerepe. A tavalyi áfa csökkentés miatt kevesebbet kellett fizetnünk, ugyanakkor az internetes könyvrendelés egyelőre nem terjedt el Magyarországon.

“A tankönyforgalmazást és a speciális szereplőket leszámítva a magyarországi Big Four könyvforgalmazó cégek a következők: Pécsi Direkt Kft. (Alexandra), Libri Könyvkereskedelmi Rt., Líra és Lant Rt., Magyar Könyvklub Rt. Az 1993-ban alapított Alexandra a legdinamikusabban fejlődő társaság, amely gyors terjeszkedésének alapját egy 1997-es hosszú távú kizárólagossági szerződés jelentette;az országszerte bevásárlóközpontokat építő Plaza csoporttal. Jelenleg évente sokféle műfajban mintegy 500 új kiadványt jelentet meg. A Libri 1993-ban indult, és meghatározóan a fővárosra koncentrál. A Libri elsőként dolgozott ki és alkalmazott könyves kereskedelmi adatbázist, így percre kész információkat tud adni vásárlóinak. A Líra és Lant a magyar könyvpiac meghatározó szereplője. A kezdetben könyvesbolti kiskereskedelemmel foglalkozó;vállalat 1999 óta foglalkozik könyvkiadással: jelenleg öt kiadó tartozik a csoporthoz (Magvető – szépirodalom, Corvina – albumok, Athaneum – ismeretterjesztés, Rózsavölgyi – kotta, B+V – műszaki könyvek). Kertész Imre Sorstalanság című könyvét is ők adták ki. A Magyar Könyvklub Rt-t a német Bertelsmann AG alapította 1991-ben, majd 1998-ban a magyar Budapesti Piac Rt. érdekeltségébe került. A cég még 1995-ben megvásárolta az Officina Nova kiadót, 1999-ben többségi tulajdonrészt szerzett a könyv-nagykereskedelemmel foglalkozó Saxum Kft-ben, majd 2000-ben a legnagyobb vidéki könyves kiskereskedelmi cégben, a Bibliofil Kft.-ben. A cégnek Ócsán 12 ezer négyzetméteres raktára és csomagolóbázisa van, ahol naponta akár 50 ezer könyvet is képes postázni.”

A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülete (MKKE) adatai szerint az összes hazai kiadó 58,2 milliárd forintos forgalmat regisztrált tavaly, ami két százalékos növekedést jelent a 2003. évi 56,8 milliárd forinthoz képest. A koncentrációban ugyanakkor nincs változás: a könyvforgalmazást idén továbbra is a négy nagy, magyar tulajdonban lévő társaság uralja (lásd keretes írásunkat). Ám annak ellenére, hogy 1997 óta két és félszeresére bővült a piac forgalma, idén először mintha lelassulni látszana a növekedés üteme. Zentai Péter, az MKKE igazgatója szerint ennek oka, hogy tavaly nem volt olyan kiemelkedő könyvsiker, ami magával húzta volna a vásárlásokat. “Kertész Imre Nobel-díja, illetve Esterházy Péter Harmonia Caelestis-ének sikere az elmúlt két évben igazi boom-ot idézett elő a könyvforgalmazásban. Bár tavaly is születtek magyar remekművek, a nagy áttörés ezúttal elmaradt”. Ugyanakkor a gyerekkönyvek piacán a Harry Potter könyvek sikere további jótékony hatást gyakorolt a kortárs magyar gyerekirodalomra is.

Szépirodalom: hánykolódik, de még nem süllyedt el

A European Booksellers Federation (Európai Könyvkereskedők Szövetsége) 2004. augusztusi jelentése szerint a magyarországi könyvforgalmazási piac Európa felső harmadában található (Európában a német piac a legnagyobb, utána a brit, a francia, majd az olasz következik). Bár közép-európai viszonylatban a százezer lakosra jutó új könyvek alapján 2004-ben a magyar 110-es érték elmaradt a szlovéntól és a csehtől (meghaladta viszont a lengyel és szlovák adatot), a forgalmazott könyvek struktúrájában sokkal nagyobb arányban szerepel a szépirodalom, mint más nemzeteknél. Amíg tavaly Európában átlagosan 3-5 százalékos volt a szépirodalom részesedése a teljes forgalmazáson belül, addig Magyarországon ez az arány 15 százalék. A magas szépirodalmi olvasottságban bizonyára szerepe van annak, hogy Magyarországon a könyv nem csak áru, hanem kultúraközvetítő eszköz is: emiatt nagyon jelentős az állami és alapítványi támogatás a könyvkiadásban. Ugyanakkor tény: immáron két-három éve jelentősen visszaesett a szépirodalmi tárgyú könyvek forgalmazása Magyarországon. “Véleményem szerint ez nem katasztrófa. Mindössze annyi történt, hogy a rendszerváltás után tizenöt évvel az irodalom elnyerte az őt megillető helyet. Mivel megszűnt a politikailag privilegizált helyzete, az emberek az irodalmat az irodalomért olvassák. És tudomásul kell venni, hogy ma kevesebben kíváncsiak az igazi irodalomra, mint régebben” – véli Zentai.

Évek óta 11 ezer új könyv jelenik meg Magyarországon, miközben az éves átlagos példányszám folyamatosan 32-35 millió példányra tehető. Új elem, hogy tavaly ugrásszerűen megnőtt a CD romok forgalmazása, ám ez Zentai szerint nem fenyegeti a hagyományos könyvforgalmazást, mivel a CD rom nem könyvhelyettesítőként funkcionál, hanem adattárként. Az internetes könyvrendelésről szólva a szakember elmondta: a 90-es években nagy reményeket fűztek a piaci szereplők az internethez, ám ezek a várakozások nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket. “A vásárlók 40 százaléka hagyományosan a könyvesboltokban nézelődve szeret könyvet venni, és ez valószínűleg nem fog megváltozni középtávon” – mondja Zentai.

Tankönyvek az élen

A tavaly januári áfa csökkentés – amely 12 százalékról 5 százalékra mérsékelte a fogyasztói árakat – ármérséklő hatása idén először volt igazán érezhető: körülbelül 150 forinttal kevesebbet kellett fizetnünk az egy könyvre nyomott fogyasztói árnál, ami éves szinten 10 százalékkal, kb. 5 milliárd forintos megtakarítást jelentett. Ugyanakkor nem költöttünk többet könyvekre, mint tavaly. Mivel az ágazatot magas fix költség és alacsony határköltség jellemzi, ezért a kiadók fő célja idén is a méretgazdaságosság kihasználása volt. Mivel az utánnyomás költsége minimális, az újabb kiadásé mindig magasabb, a megfelelő címportfolió összeállítása döntő fontosságú. Jó hír, hogy több év után ismét a közoktatási tankönyvek és a nyelvkönyvek kerültek a piac élére 26,4 százalékos részesedéssel.

A szakember szerint továbbra is meghatározó piaci tendencia marad a közlési jogokért való verseny. A jelentősebb kiadók igen komoly összegeket fordítanak a világszerte népszerű és/vagy igényes művek kiadási jogainak megszerzésére. Az iparágban ugyanakkor sok a szereplő, ám alacsony a koncentráció: a 14 legnagyobb vállalat az ágazat forgalmának 55 százalékát adja. A 750 könyvesboltból ugyanakkor a négy legnagyobb könyvforgalmazónak (lásd keretes írásunkat) együttesen kevesebb, mint 250 könyvesboltja van. Más kérdés, hogy ezek a vállalatok igen nagy alapterületű könyvesboltokat működtetnek, és kiemelten koncentrálnak a nagy bevásárlóközpontokra is.

Zentai szerint idén folytatódni fog az elmúlt három-négy évre jellemző könyvforgalmazási trend. Vagyis a szépirodalomnál csökkenni fog az egy címre jutó példányszám, miközben emelkednek a nyomtatási költségek és a könyvárak, a kiadók kereskedelemnek való kitettsége várhatóan tovább fog nőni, illetve a piaci verseny erősödésével egyre inkább nőni fog a marketing szerepe.

Minden eladó?

A 350-400 milliós éves árbevétellel rendelkező Ulpius Ház az egyik legdinamikusabban fejlődő kiadó Magyarországon, amelynek éves forgalma tavaly mintegy 30 százalékkal nőtt az előző évhez képest. Szakemberek szerint a kiadó sikerének egyik titka az erőteljes és jól felépített marketingtevékenységben kereshető: a kiadónál egy-egy kiemelt kötet marketingbüdzséje elérheti a több millió forintot is. Az idei könyvhétre a kiadó gondozásában megjelent Gerlóczy Márton Váróterem című második kötetének marketingbüdzséje például meghaladta a 6 millió forintot is. “Az újsághirdetésekre igen jelentős, 30-50 százalékos kulturális kedvezményt kapunk – mondja Vándor Ágnes, az Ulpius Ház könyvkiadó kommunikációs és marketing vezetője. “Ugyanakkor felháborítónak tartom, hogy a közszolgálati televízió bizonyos műsoraiban való megjelenésért fizetnünk kell, pedig a közszolgálatnak a kultúra támogatása törvény által elírt kötelessége lenne. Jellemző, hogy a kereskedelmi televíziókkal nincs ilyen problémánk”. Az értelmezési vita annál is inkább érthető, mert a könyvkiadás meglehetősen nagy üzlet, amin sokat lehet keresni, de bukni is. Vándor Ágnes megerősíti, hogy a kiadó történetében Gerlóczy két évvel ezelőtt megjelent könyve volt az első olyan anyagilag is sikeres projekt, amelynél egy “fiatal, kortárs magyar író” a jól felépített marketingkampánynak is köszönhette a sikerét. A könyv két évvel ezelőtt 2000 forintba került és 25 000 példányban kelt el, amelyen becslések szerint – a költségek levonása után – körülbelül 4-5 millió forintos nyeresége volt a kiadónak. A költségek legnagyobb részét – a bevétel mintegy felét – a terjesztő vitte el, utána a nyomdaköltség, majd a marketingköltség következett, legvégül pedig a szerzőnek fizetendő honorárium következett, amelyet egy éves, havi nettó százezer forintos ösztöndíj formájában fizettek ki az ifjú alkotónak.

Ember Zoltán

NyomtatásVissza

(c) 2001 www.napi.hu Online Kft. Minden jog fenntartva.

Comments are closed.